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_诺基亚挣扎求变

2017-11-19 05:56

诺基亚围绕Ovi平台接连出招,但这能改变它走向下坡路的势头吗?

每次面对媒体,诺基亚都爱这样强调:我们是世界上最大的手机制造商,我们了解这个行业,没有人比我们更了解中国本土消费者的需求。而现在,却到了验证这些话的时候—这个在全球拥有8亿使用者的手机公司在行业中的地位正在发生改变。

诺基亚正腹背受敌。该公司2010年第一季度财报显示,其手机销售总量为1.079亿部,同比上升16%,但运营利润下降了4%;而同样在金融危机的环境中,它在高端手机领域里最具威胁的对手苹果的手机销量同比提升131%,运营利润上升了5%。

就连诺基亚较为看重的中国市场也已经出现松动迹象。根据通讯市场第三方调研公司赛诺咨询提供的数据,2010年第一季度诺基亚在中国市场的整体份额为30%,比去年同期下降3.4%,而2008年第三季度高峰时其份额曾为36%。

曾经为诺基亚带来大量市场份额的低端手机也好不到哪去—因受到山寨手机的强烈冲击,诺基亚在1500元以下价位的手机市场份额已有所下降。

在中国、印度和拉美地区,“灰色”手机(包括水货、仿冒、山寨等类型)发展迅猛,去年销量达到1.45亿部。为了跟踪和计算山寨机厂商的出货量,诺基亚还在内部专门推出了新的统计计量软件。

三星电子正在快速入侵诺基亚的领地。与这家公司相比,诺基亚的反应并不迅速。在过去的一年中,三星在中国市场快速上升,除了能快速模仿其他对手的优势产品外,它更善于处理与运营商的关系。而就连早已显露颓势的摩托罗拉在中国也变得孤注一掷,通过与运营商合作定制基于Android系统的智能手机来挽回市场,这一策略已经开始见到成效。

诺基亚不得不求变。

自2010年初以来,这家手机制造商的变革可以称得上声势浩大:它的广告不再仅仅以新潮的手机新品为主角,而是逐渐移向服务。从1月到5月,这家公司发布的所有新举措几乎全与移动互联网战略相关—而这也正是苹果在两年前推出iPhone时的主张。

在向移动互联网转型的同时,诺基亚的商业模式也在发生变化。诺基亚开始改变自己仅仅作为一个手机制造商的角色,向竞争对手苹果学习,变得更像一个解决方案提供商。

但这一转变的过程显得过于缓慢。早在2007年,诺基亚就喊出了向移动互联网转型的口号,并推出了移动互联网品牌Ovi,但它却没有成功抢到市场先机—直到2008年诺基亚才推出与苹果的App Store类似的在线程序商店Ovi Store,并提供音乐、图片等多媒体内容下载;2009年10月,Ovi商店中文试用版才得以推出,并开始在中国市场网罗本土软件开发商合作者。

在Ovi这个大品牌下,诺基亚不仅提供了针对所有用户的网上商城,还对服务进行了细分,并在中国市场开展了一系列行动:2009年末发布Ovi邮箱,2010年1月发布Ovi地图,4月发布了正版音乐下载服务乐随享,5月则发布了面对农村新兴市场的Ovi生活通……在这些主打免费牌的服务以及变快的发布节奏背后,诺基亚逐渐显露出以此保持领先地位的决心。

诺基亚也开始逐渐拉拢内容合作伙伴。2010年2月,为了吸引学习英语的用户,诺基亚和培生公司成立了无线教育公司;3月,诺基亚联合搜狐、土豆网推出了“互联应用、中国创造”活动,鼓励原创主题、铃声和视频。

不仅如此,诺基亚对待运营商和经销商姿态也开始由强势变得缓和—中国移动内部一位负责与手机公司沟通的人士对《第一(相关: )周刊》透露,过去,由于诺基亚自身渠道丰富,出货量巨大,它并不太需要靠巴结运营商来刺激销量,因为运营商往往会对定制款手机提出很多较为苛刻的要求。但这一情况正在发生改变。比如,诺基亚和中国移动已经联合推出了MM(Mobile Market)Ovi商店,而这一在线商店与其自推的Ovi商店差别不大,甚至存在竞争。这种联合营销的举措是两者近年来合作中的一大步,因为目前,诺基亚对运营商的此种让步只限中国市场。

但诺基亚的这些新举措能否挽救其目前正在下落的态势还是个问号。一位接近诺基亚的业内人士对《第一财经周刊》评论说,诺基亚选择的方向是对的,但是它是否能够做得好却不容乐观。各大手机厂商都在做类似的事情,就连运营商也开始运营自己的网上程序商城,希望分得一杯羹。

在全资收购手机操作系统塞班(Symbian)之后,诺基亚将这家公司分成了两部分,把研发部门的1000多人并入了诺基亚用户界面团队S60部门,另一部分市场部门则大幅被缩减,组成了非盈利组织塞班协会。而开放塞班源代码则是为了招揽更多的本土开发者更方便地开发基于塞班的应用程序。

为了发展网络商店,诺基亚不得不改变了和运营商合作的方式。过去,市场地位仅次于诺基亚的三星电子更乐于迎合中国运营商,不仅大力支持中国移动开发基于TD-SCDMA网络的3G手机,还帮助其发展TD技术。对于对手的这些亲和举措,诺基亚过去基本上视而不见,对移动的TD支持也有限。但在中国市场,诺基亚自己的Ovi商店的知名度还不如移动的网店MM。作为中国最大的运营商,中国移动也对中国市场最大的手机制造商诺基亚有所让步,这也是它首次与一个手机厂商推出联合标识的应用商店—中国移动MM应用商店的内容被预置到诺基亚移动定制机中,同时,诺基亚Ovi商店的标识也出现在MM中。

诺基亚高级副总裁梁玉媚对《第一财经周刊》说:“这不是一个妥协,而是一个合作。”中国移动也需要诺基亚强大的终端销售为其带来3G用户。

不过到目前为止,Ovi商店还只是试商用阶段,用户常常会在论坛发表言论指责其服务耗费流量。梁玉媚透露,诺基亚Ovi商店的全球日下载量达150万次,现在还远不及苹果手机App Store的日下载量。

相比之下,Ovi地图做得更有声色,尤其在欧洲市场受到欢迎,它可以做到步行导航。但这个3G应用中主要的赢利业务在中国市场却是另一码事。因为在中国,移动位置服务不仅需要运营商的大力支持,还需要与大型地图供应商搞好关系。

诺基亚的举措总是服务于全球化战略,这使得它对本土差异化的需求反应迟滞。诺基亚的正版音乐下载服务也在中国市场遇到了类似的问题。到目前为止,乐随享曲库并不全面,而中国大多数用户更习惯通过互联网去获取免费的音乐再上传到手机上。

作为推广和培育手段,诺基亚承诺用户第一年可免费试用乐随想音乐下载服务。这家公司强大的资源和财力足可以进行支撑。这种免费的正版音乐服务在欧洲非常具有竞争力,但在中国市场则大打折扣,因为用户很容易从类似谷歌、巨鲸和百度等网站上获得免费音乐。对于诺基亚来说,5系列的音乐触屏手机是很重要的赢利产品,其乐随享全球首发发布会选用演唱会的形式,可谓派头十足。但到目前为止,这项音乐下载服务在中国却更像是一个促销手机的噱头。

相对于乐随享,诺基亚针对农村市场推出的Ovi生活通则显出这家公司与过去不同的思路。这项始于印度市场且在当地表现不错的服务,今年5月刚登陆中国。诺基亚不再像过去那样,仅仅将城市的低端产品拿来应用到农村市场而已,而是开始谋求从新兴市场赚取更多的附加值。

赛诺通信研究通讯高级分析师李锐认为,诺基亚进军农村市场是明智的。在中国四至六线市场,手机普及率不到50%,而城市手机普及率几乎是100%。与其他消费类产品所面临的情况一样,手机市场份额的新增长点也在农村。诺基亚过去积累下的物流和渠道优势,使其在发展农村市场时比竞争对手更加具有优势。在这一点上,三星、LG和苹果都还没法与其抗衡。但诺基亚现在还没法确定中国的农村用户是否会像印度人一样为诺基亚的新服务埋单。

在诺基亚向无线互联网转型的过程中,其内部官僚式的繁琐决策流程正在阻碍它的创新和活力。

古青是一位同时基于诺基亚塞班和谷歌Android手机操作系统进行开发的软件商。他所在的公司已经获得了诺基亚和渠道商的认可,在创业一年后就顺利获得了几百万人民币的融资,但他却并不想把Ovi当做公司发展最重要的方向。这位软件开发商说,“我看好诺基亚作为一个手机制造商的实力,但不看好它做移动互联网的实力。”

在他眼中,诺基亚是一家不太容易接触的公司,比如,为这家公司开发程序之前需要提交琐碎的注册文件,这往往就要耗时几周,通过审批后上传每个程序时也很费力;而在谷歌的Android Market平台只需要三分钟就可以挂上一个应用。对于一个小程序开发商来说,公司利润相对微薄,资金需要快速流转,浪费时间意味着增加成本,还有可能会导致用户的流失。

或许,诺基亚在急于求变之前应先学会倾听,因为最大的竞争对手并不来自外界,而是它自己。

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发布时间:2017-11-19 05:56

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